2010年11月7日 星期日

我和奧美。

在我念大學的時候,我有一種奧美情結。奧美什麼都最好,人好創意好公司好。

有一年夏天我參加了奧美廣告營,我的小老師是Terrance,也就是現在紅領帶計畫紀念的奧美人。結訓的那天,我以Miss Good Idea的笑話博得全場哄堂大笑,我們組的創意也贏得優勝。通過了筆試口試,我想我是在最後一關面試搞砸的,我不太確定原因是什麼,也許是我自我感覺太過良好,當問到為什麼想要從事廣告業的時候,我是如此回答的: "我相信做廣告能讓我成為一個更好的人。"

我沒選上的那個周末,我的乾乾爸爸告訴我:"沒關係,我跟你說,奧美人都是傲慢又臭美。"

這麼多年過後,沒想到我實現當年的夢想,能在奧美工作。
第一天上班,我看到Lou,我看到阿桂,那種彷彿闖入演唱會後台的興奮感才開始漸漸發酵。

我加入奧美時,我自認是個designer。我的想法是,創意不就是那樣嗎? 你懂一,就知二。我在上班的第一個禮拜,我就後悔了。設計與廣告是完全不同的兩個行業。

相對於設計師因政府政策與環境影響採用苦情或自立自強策略,廣告人則能在創意與商業行為中取得些許平衡,兩者兼顧,這是廣告的魅力,也是廣告的束縛。也是籌碼。

設計講求的是problem solving,其實廣告也是。只是廣告不見得是為了購買者提供problem solving的服務,大多是解決客戶現有的問題。

廣告界的怪人很多,我期待的長髮,不洗澡,或是多層次到衣服破掉的街拍媽斗都沒出現。但若尋覓每個人的內在,都至少藏有一種不可思議的特質。我已經很習慣廣告人的做事方式了,不浪費時間,講話不拖泥帶水,頭腦清楚時常轉彎,做是節奏明快。走一步先想未來三步要怎麼走。另外我很喜歡廣告人的一種特質,就是---好學。即使每個人手上至少有三個案子在跑,但還是把握時間每個機會學習。創意總監會停下來和實習生討論他在看的youtube,爾康像阿特學習做稿的過程,阿特向策略學習。

不同的角色有不同的觀點與做事方法,的確在工作時常有爭執,但持著開放的態度,人人都可以有自己的意見,互相尊重互相了解,最後都找出最好的解決的方法。


剛進廣告的前一個月,我下了一個定論:

廣告業就是一個Shit-happen business.
Any kind of shits could happen in this business.

客戶反悔,爾康出包,阿特偏掉,預算爆掉。但就是因為有太多細節要顧到,每個案子都是好幾百萬再起跳,每一個決定策略都得精準無誤,每一個環節都得仔細思考,所以廣告才有這麼多的深度與剖析。從了解消費者,調查市場,研究流行文化,挖掘insight,媒體購買,廣告人不只要面面兼顧,更要挑戰自己做出更新更好沒有人做過的idea。

要做一個廣告,真的不能憑運氣,這背後有太多錯綜複雜的事情環環相扣,才能在電視上播短短的三十秒。廣告公司的分工不是沒有道理,客戶、爾康、策略、阿特都很重要,其中一個角色沒扮演好,就會整個垮掉、delay、壞掉。

要做一個好廣告,那真的要憑的是實力與堅持。一個好的idea常常是大膽的,如果沒有爾康與客戶的溝通,如果沒有客戶的支持,如果沒有策略精準的方向,如果沒有阿特無人能及的創意,根本不可能發生,連個邊也沾不到。

然而這一切的實力,都是靠經驗與學習累積的,對阿特而言,每天花好幾個小時在網路上research,嘗試各種新鮮的事物,了解最近在流行些什麼,每天觀察大家都在facebook上貼些什麼有趣的東西,連周末相揪喝酒的時候都在討論idea。看的東西越廣,想得夠深,做過的東西越多,你必須是全人,什麼都要懂什麼都要會,最好與大家都不同但大家又很羨慕你,這些東西就是你的,誰也學不來帶不走,全靠個人努力。我很喜歡與資深的廣告人談話,他/她們思考的邏輯是很另人著迷的,他/她們往往有很高的視野,敏銳的感受力,洞悉的觀察力。精準的判斷力,和他/她們講話好像上了一課,不是好像,就是上了一課。

很多人一聽到做廣告是:一定很很辛苦很累。聽說都要加班到凌晨。
(PS我不覺得有什麼不好,做自己喜歡做的事和同伴一起作戰的感覺,我覺得比什麼(例如六點在家吃飯,七點看新聞,八點看連續劇)都好。)
有人說做廣告就是很多小小快樂累積起來的成就感:

腳本被選中了--耶!
今天提案過了--耶!
客戶完全買單--耶!
今天外拍沒有出錯--耶!
昨天想的梗被用上了--耶!
導演修改過的腳本更棒了--耶!
電梯裡的人在討論我做的廣告--耶!
我媽媽跟阿姨炫耀那個廣告是我做的--耶!

除了這些小快樂以外,我覺得廣告令人著迷的是,一種不斷的挑戰自己,然後發現自己真的在成長的興奮感。

反之我自己,在奧美學到了些什麼?

我剛進奧美的時候,常轉過頭問小翰:"我要做什麼",相反的,小翰卻是要我好好想想,他問我:"你要怎麼做呢?"
我本來就能有自己的想法與做法,只是我不敢去做。為什麼不敢? 是害怕失敗,是害怕做錯,是害怕自己不夠好。但,小翰要我去試,"不試什麼都不會,不好也沒人會怪你因為你是個junior"。對啊!那為什麼我都不去試呢? 在好幾次我覺得自己都做不到的情況下,最後我都做到了。我的確低估了自己。

回頭看那幾個月,超過二十四小時的拍片,加班準備隔天的提案,禮拜天早上去公園撿石頭因為要做色稿,睡在攝影棚,週五畫腳本周六外發周一擔心插畫亂畫,跟超資深攝影師賴桑努力解釋我想要的感覺,半夜加班喬喬姐艾拉姐小多一定都在,在小圓桌比手畫腳跟卓提腳本,小翰看我做的稿子歪著頭叫我站起來,連夜趕工做湘雲出的作業,不停的跌倒沮喪,再站起來再試一次。

我在這之中學到了什麼? 是一種自信。這自信的背後,包含著成長,勇敢,獨立,做自己,相信自己,努力做自己喜歡的事情。所以,我覺得當時我說的沒錯,做廣告真的能讓我成為一個更好的人。

廣告大師奧格威(Ogilvy)有言:「活著的時候一定要快樂,因為死了以後的時間很長。」

今天台灣廣告教父孫大偉逝世,這篇文章獻給他。